联名内卷,弥玥泉×那拉提联名款为何还能突出重围?

在“万物皆可联名”的趋势下,联名营销频频霸屏。尤其是在护肤领域,所有品牌都在试图踩中年轻消费者的兴趣点,然而,一片热闹的景象背后,实际暗藏品牌们的隐忧:外部环境愈发严峻,平台流量红利逐步消退,消费者经历了最初的好奇后,也逐渐回归理智。

面对如此复杂的市场环境,如何利用有限成本就可打破圈层边界、引爆消费者情绪,品牌联名还能有哪些新玩法?如何选择适合品牌调性的合作IP?这都可以称得上是一门不小的学问。

这个六月,火热出圈的弥玥泉×那拉提景区联名款,显然交上了一份让人意料之外,但同时又充满惊喜的全新答卷。在新疆游热潮之下,弥玥泉创新性推出旅游攻略式产品详情页,助力那拉提景区,为消费者们提供了足够丰富新奇的感官体验。

联名内卷,弥玥泉×那拉提联名款为何还能突出重围?

“这才是产品详情页真正的打开方式”、“我就说还是得是新疆出来的品牌更了解新疆的景区,弥玥泉这个那拉提景区的旅游攻略真的是做到我的心坎里了”等话题引起消费者们的好奇,成功实现传播效果的最大化,实现破圈传播。

联名那拉提,弥玥泉花式玩法惊喜不断

6月5日,盛夏来临、恰逢芒种,新疆也一同迎来最美的季节。夏季正值新疆旅行热门期,在这一热潮之下,弥玥泉以那拉提景区推荐官的身份,推出限定联名款喷雾,在市场赢得热烈反响。

联名内卷,弥玥泉×那拉提联名款为何还能突出重围?

一方面,此次联名喷雾推出了新版包装。不仅运用了那拉提IP人物波贝克和他的小伙伴们,也将那拉提网红桥搬到了瓶身上。清凉治愈风格,让人耳目一新。另一方面,此次联名活动,弥玥泉还贴心地在电商平台商品详情页中献上一份详细的那拉提的旅游攻略,再一次抓住了消费者们的视线。

从那拉提景点介绍,到出行路线的规划,从行程装备科普到早晚及暴晒后的护肤指南,在这份旅游攻略式的详情页中,弥玥泉可谓是为消费者提供一种细致入微又别出心裁的全新体验。与此同时,在详情页中,那拉提的美景也贯穿始终,蓝绿色的主色调,让消费者们仿佛穿透荧屏,前往那拉提感受其魅力所在。

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这一富有治愈和创意的联名活动,毫无疑问地迅速吸引了消费者们的目光,并在社交媒体平台上快速发酵。从六月初至今,看弥玥泉那拉提旅游攻略,带着弥玥泉去那拉提旅游,成为这个夏天新疆的热门话题之一。

“不是,弥玥泉是谁教你把详情页做成景区旅游攻略的?你为家乡做宣传,咋还把我搭进去了。本来想花个小钱买瓶喷雾,这下直接买了去新疆的机票,不说了,那拉提等我!”在接连不断的热烈反响中,因弥玥泉×那拉提联名而了解新疆、前往新疆的消费者络绎不绝。

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与此同时,这场狂欢里,年轻的消费者们也开始跟着造梗。有人贴出带着弥玥泉去新疆的照片,主打一个炫耀;有人也借此自嘲:连喷雾都给出这么详细的旅行攻略催我出去看牛马了,而我却只能继续坐在工位上做牛马……这些让人忍俊不禁的出圈话题,形成吸引-传播-反哺品牌的效果,真正地和消费者想到一起、玩到了一起,拉近了与年轻用户的距离。

联名突出重围背后,有趣的灵魂互相碰撞

当下,在产品过剩且同质化,流量分散且渠道竞争激烈的消费赛道,IP联名已经超出营销范畴,成为品牌解决流量入口和商品差异化的重要抓手。这也是为何,品牌联名多与其他品牌、设计师或IP合作,无论如何,安全牌能最大程度上保证,品牌的抓手不会落空。

但现实问题是,在如同护肤这般竞争激烈的行业里,有效的IP联名已近乎被财大气粗的巨头垄断,且依靠规模效应实现碾压优势。IP联名已内卷至此,除了更有趣、更能引起消费者情绪价值的联名策划之外,如何挖掘识别到新鲜有趣且和品牌契合的联名对象,更成了重中之重。

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由此,弥玥泉和那拉提景区的此次合作也为大众带来了不少问题:为何弥玥泉的首次联名放弃了诸多IP联名偏爱的轻内容的形象IP,而是大胆尝试选择了和那拉提景区这样一个特殊的对象合作?弥玥泉又是如何发现这个特殊的合作对象的呢?

事实上,选择的合作对象需要与自己品牌理念、目标受众、能力相符,品牌间的契合度才是达成合作的基础。基于此,新疆品牌弥玥泉,选择与新疆景区那拉提联名的意味,或许也就不言而喻了。

弥玥泉来源于新疆天山布隆大峡谷。在其深处4200米处,四处世界罕见的“天山冰川温泉水”遗世独立,而这正是弥玥泉的水源地所在。在这里,天山冰川融水历经层层渗透,而后进行深层矿化,最终汇聚成了高山低氘温泉,也奠定了弥玥泉珍贵的品牌力——专注于敏感肌修护的国民品牌。

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那拉提则是有最美的空中草原之称的新疆热门景区。这里有茫茫草原,有雪山冰川,有云杉森林,也有河谷漫滩。尤其是六月的那拉提,低头可见的是漫山遍野的花海,远望是郁郁葱葱的雪岭云杉,再抬头远眺,则是银光闪耀的雪山——各种颜色铺就一幅层次分明的画卷,美不胜收,是一年中最好的时节。

联名内卷,弥玥泉×那拉提联名款为何还能突出重围?

此次两者合作,是天山的水与新疆的景的高度碰撞融合。那拉提蕴含的治愈基因与弥玥泉对敏感肌人群的纯粹之力一拍即合,两者对于“治愈”的理解和碰撞,创造出了有灵魂、有共鸣的联名产品。

新疆、自然、治愈、纯粹,从诞生之初就刻入了弥玥泉的基因里,这也是品牌如今联名爆发最深的伏笔。如今,弥玥泉和那拉提的联名,正是在这种基因之上,把握双方精髓,最终呈现出一种耳目一新的精妙感。

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功能与情绪兼具,弥玥泉带着新疆品牌走出去

在产品力与品牌价值缺一不可的当下,弥玥泉此次别出心裁的联名活动,再一次证明了,其精准把握消费者情绪价值,不断打开与消费群体的对话窗口,进一步培育用户心智的态度与能力。

而这也恰恰建立在弥玥泉坚实的品牌壁垒和品牌价值之上。事实上,如果一款产品,仅有功能价值,消费者会尽可能去寻找实现同样功效的产品中更便宜的一款;仅有情绪价值,品牌缺乏立命之本,价值感就像情绪一样飘忽不定,消费者很容易被新的潮流带跑。

唯有二者兼具,即无论从功能上还是情绪上,都做得足够扎实,才能给消费者足够多的购买理由。显然,弥玥泉恰是如此。回溯其发展历程,不难发现弥玥泉在演绎的,是一个不断成长的励志故事。弥玥泉至今仍然是个处于成长阶段的品牌。

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但是,与其说是小而美,更准确说弥玥泉是“小而专”,其对产品纯粹的坚持,对于自然治愈之力的继承与传承,都让它对越来越追求纯粹的敏感肌人群充满了吸引力。多年如一日沉淀下来的品牌力,也为如今弥玥泉的爆发和后续潜力的释放提供了扎实的土壤。

与此同时,弥玥泉在不断成长的道路上,始终坚持的一点,还包括其新疆品牌的身份与初心。一方面,弥玥泉坚持用纯粹的天山之水修护国民肌肤。这个根植于新疆本土的原创新疆品牌,自2016年成立伊犁弥玥泉生物科技有限公司以来,始终坐落在天山冰川温泉水所在地尼勒克。在此,弥玥泉联合当地政府建立弥玥泉水源保护基地,坚持科学地对弥玥泉周边50公里内持续开发和保护,做到了真正的传承和发展。

联名内卷,弥玥泉×那拉提联名款为何还能突出重围?

另一方面,在品牌传播的过程中,弥玥泉也在竭尽所能回馈新疆。在此之前,捐款捐物,增加就业岗位,与家乡景区携手相助,弥玥泉和新疆的联结始终深刻。此次,弥玥泉的首次联名活动,在吸引到更多人群成为潜在用户的同时,弥玥泉是新疆品牌的形象也愈发深入人心。

如今来看,这或许不过是个开始。相信在更遥远的未来,弥玥泉不仅仅将会带领新疆品牌,走向更广阔的中国大地,也将带领更多的消费群体,了解新疆、认识新疆,走进新疆。

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